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国潮热打开文化消费新图景 春天到，人们踏青赏花、穿汉服访古迹，在传统与潮流的交融中体验国风之美；线上直播间，持续上新的国货潮品搅动消费“一池春水”——当下，一股以传统文化为底色、现代创意为笔触的“国潮消费热”持续升温。这股热潮不仅让老字号焕发新生机，更催生了无数新品牌、新场景、新业态，成为观察中国经济活力与文化自信的重要窗口。
非遗好物走俏市场
你可曾想到，在大山深处绣娘们指尖流转的古老纹样，有朝一日会化作都市青年肩头的时尚挎包；逢年过节逛庙会才能看到的皮影、面人，已成为办公桌上令人会心一笑的萌趣摆件……《2025字节跳动非遗年度报告》显示，过去一年，超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品，抖音生活服务非遗相关团购商品下单用户数同比增长54%、非遗体验类商家数量同比增长106%。
短视频与直播电商打破了地域与认知的壁垒，让过去这些博物馆里的展品变为年轻人追捧的“兴趣消费品”，并通过“技艺科普+创作过程+产品种草”的内容矩阵，掀起国潮消费新热潮。
“我在短视频平台上关注了好多非遗创作者，了解到绒花、制香、软木画、竹纸等各式各样的非遗技艺。”家住北京大兴区的张雅萌女士，一说起非遗就兴奋不已，“看的时候惊叹于这些老祖宗留下来的东西凝聚了千百年来无数人的智慧，转头就去搜索网上有没有同款好物可以在家用上”。
短视频平台的高曝光度为非遗代表性项目带来稳定的粉丝流量，直接催生商业演出、定制化产品、联名创作等多元变现场景。2025年10月，传统文化创作者刘玉在参与抖音非遗发展共创营的公益活动中，对接创作的北京宫灯视频爆火，直接带动北京市美术红灯厂宫灯销量激增，库存小型宫灯售罄，客群涵盖“90后”“00后”等年轻群体，产品价格达百元甚至上万元。
“一些非遗代表性传承人与匠人缺乏专业的宣传推广能力，导致很多优质的非遗资源难以被市场充分认知。”刘玉在梳理宫灯订单时还发现，非遗代表性项目大多存在手工制作周期长、技艺门槛高、多人协作需求大等特点，导致产品成本居高不下，过去一直难以成为大众消费品。
随着消费需求升级与政策扶持双向驱动，短视频、直播和社群等数字传播手段与内容生态建设助力国潮加速破圈。不久前，“抖音非遗嘉年华”活动走进福建福州三坊七巷，打造集非遗祈福百景巡游、非遗体验空间、非遗市集和展演于一体的新式非遗盛会。游客不仅可以品尝到当地特色的“王庄阿咪”“草本汤”等美食，选购非遗好物，还能亲手参与制作木版画、漆扇、剪纸等。
线下游人如织，线上同样热闹。抖音电商宝藏小店在今年1月率先启动线上激励活动，平台为2.2万个福建中小非遗商家提供开店指导、经营培训、成长扶持等全流程权益服务，相关非遗好物交易额环比增长50.8%。2月，抖音生活服务推荐福建非遗旅游资源，相关团购交易额超4.7亿元。
老字号开启“逆生长”
国潮涌动，不仅在线上激活“云端”热潮，更在线下掀起了一场关于老字号品牌的“逆生长”风暴。
3月26日，在第114届全国糖酒商品交易会上，王致和推出乳酸菌发酵酸菜、减盐腐乳及药食同源系列调味品，顺应消费者对食品健康安全的需求。同时，搭建臭豆干新品试吃台，以“闻着臭吃着香”的反差体验吸引年轻人打卡。
青岛啤酒推出“啤酒+研学”“啤酒+文创”新业态，2025年，青岛啤酒博物馆接待游客超200万人次，啤酒主题文创产品年销售额破千万元，成功将工业遗产转化为可体验、可带走的文化记忆。
“老字号之所以能够基业长青，主要原因是在每个时代都能成为最‘潮’的企业。”苏州稻香村集团董事长周广军说。
作为一家始创于1773年的糕点品牌，苏州稻香村享受品牌声誉的同时也面临众多老字号共同的课题，即如何在传承经典与吸引年轻消费者之间取得平衡。
在周广军看来，“老”不是光环，而是需要放下的包袱，“潮”才是企业应持续追求的方向。通过数字化、电商布局与研发投入，苏州稻香村正逐步推动品牌与产品向现代化转型，同时系统记录、传承传统技艺，守护着品牌的精神内核与时代价值。
稻香村苏州观前街国潮体验店里，限定主题礼盒与健康低糖类的新国潮糕点最受年轻消费者青睐。今年年初，借助苏州“园林之城”IP势能，苏州稻香村持续加大与拙政园、沧浪亭等重点园林合作，打造“糕点+园林”消费场景，特别是通过与拙政园夜游品牌“拙政问雅”联名，将碧螺春、荷花、紫藤等园林意象融入糕点设计，推出新苏式茶点礼盒。
“这些联名不仅能让消费者在茶馆配茶细品糕点，还可以联动文创产品形成可吃、可赏、可带走的文化体验。我们希望借老字号的手艺与拙政园等苏州园林的文脉，让年轻人一口尝到苏州的‘雅’，也让传统苏式糕点成为传播江南美学的‘移动名片’。”该店运营负责人沈辉表示。
目前，苏州稻香村产品已远销60多个国家和地区，进入海外超过3000个销售终端，多年位列全球中式糕点销量第一。“新的烘焙企业、烘焙店、烘焙产品层出不穷，我们会积极吸收新观念、新理念，结合自身研发、供应链、品控优势，做更适合时代、有话题感的产品，去适应新一代消费者。”周广军说。
汉服热彰显文化自信
不管是在国货发展势头强劲的服饰、家电产业，还是在新产品层出不穷的食品、潮玩领域，中国品牌中涌现出一大批符合消费者个性化、多元化需求的品质产品，消费者对国货的感知也经历重大转变，认同感、归属感、价值感、仪式感、安全感均得到显著提升。
从飘逸襦裙到简约新中式，从传统纹样到现代剪裁，汉服正从昔日的“小众圈层”与“节庆限定”悄然融入现代生活，成为街头巷尾一道流动的文化风景。数据显示，2025年，淘宝汉服整体成交金额同比增长超25%，商品供给数同比增长超20%。今年年初，京东平台汉服品类成交额同比增长超100%，重回汉唐等汉服品牌京东店铺成交额环比增长超10倍，多款单品热销。
“我们做汉服快20年了，在这个过程里尝试过各种创新，甚至还加入蕾丝、波点等元素，但最终发现，越是回归传统、保留国风古韵的汉服销量越好。”重回汉唐创始人吕晓玮告诉记者。
重回汉唐“溶溶月”系列明制汉服竖领对襟袄，采用改良修身版型与雅致绣花，衣身设计了10余种憨态可掬的小兔子纹样，充分满足年轻消费者的审美偏好；“春辰锦”系列唐制复原齐胸衫裙以深浅绿色渐变搭配唐风团花纹样，风格清新脱俗，更适合日常穿着……这两个系列汉服都已在全网售出逾万件。吕晓玮介绍，结合传统节气、节日以及生肖等传统元素，品牌坚持高度原创设计，每个月都有新品推出，同时结合京东等线上平台的展示与推广，聚合人气、拓展市场。
“过去大家是先了解汉服或传统文化才会购买，现在汉服已经成为年轻人表达自我、认同传统的重要方式，他们甚至会把一家老小都装扮起来，穿着汉服拍全家福、吃年夜饭，还有很多外国人到中国旅游也穿上汉服，来表达对中国文化的喜爱。”吕晓玮说。
汉服热也不再局限于服饰本身，而是不断延伸扩容，渗透生活的多个场景，催生出更多新的消费增长点。“汉服+旅拍”“汉服+婚庆”“汉服+研学”等新模式持续走红，也带动汉服租赁、妆造、摄影等相关产业发展。
京东服饰相关负责人表示，以汉服为代表的国潮服饰，其消费场景已逐渐日常化，更趋向“大众消费”。当前，“文化自信”不再是抽象的概念，而是成为融入日常的生动实践。这也是国潮最动人也最持久的力量。(经济日报 记者 郭静原)
【编辑:梁异】
